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社会化电子商务:社会化购物心理漫谈

他山之石 - 2011/2/6

社会化电子商务定义:在电子商务环境下使用支持社会化交互和用户贡献的社会化媒体、网络媒体来帮助商品或服务的网上销售和购买。(Wiki:Social Commerce

作为一个社会心理学家,我对社会化电子商务如何工作非常感兴趣。不是出于学术的原因,而是为了一个单纯、实际的理由。商业广告能够帮助人们将他们的购物地点联系起来,并促使他们去那些地方购物。理解了这些,自然会赋予商业以策略优势,正如所设想的,仅仅作为一把利器,社会化电子商务就提供了一个机会——收获一个强有力的洞察力驱动的社会化电子商务策略带来的丰厚回报。

开门见山,我认为,对于社会化电子商务如何工作,基于心理预期的理解是它指明了六种有效的社会化电子商务策略的可能性。

显而易见,社会化电子商务使商业广告更加有效,因为从市场营销角度通过解决人们的需求获利的方面讲,它是一种很好的市场营销策略。通过有用的工具为网上购物者们提供更好更优惠的选择,社会化电子商务自然帮助购物者做出明智、理性的购物消费。而且这样做,零售商们能够给予那些低于期望的购物者群体更牢固的购物忠诚度和极佳的口碑。

第二个明显的理由是社会化电子商务允许品牌商和零售商们能够对症下药——在当今时代这就意味着一个社会化媒体平台。社会化电子商务解决方案因此是一个获取人气和市场影响力的有效途径。而且使用得当,甚至会汇聚电子商务或网上购买的巨大潜力客户群体。例如,现在做虚拟的弹出式电子零售、推销是可能的,而且会催生实体活动商店,协同市场推广活动获取更大的利润。

第三且更有利的原因是不言而喻的。它是基于社会化购物心理。下面的总结而来就是如果使用得当的,社会化购物工具,能够推动社会化影响力的进程,当我们购物时会在无形中提升购买的可能性。

社会化购物心理

某种浅层次上讲,社会化购物心理很简单;社会化购物充分利用了人们对于社会化学习的能力——向我们认识或信任的一些人讨教经验和门道。社会化学习的能力是社会智能的一部分,强调互相学习并能够从社会化环境中获利的能力。但是,社会化购物工具也会通过影响人们购物时潜在的认知偏见,在更基础的层次上起作用。

简言之,作为探究人们如何思考并相互联系、影响的心理学分支,社会化心理学已经发现:外出购物时,人们总会关注一些“琐碎”的事情,这类似于一种启发式的思维方式——人们往往忽略了一些易于获取的信息,而通过一些零星的社会化性质的信息以及一些简单、感性的规律、认识去做出决定。心理学家们已经总结出了六种通用的人们用于获取“琐碎信息”的启发法。社会化购物工具往往很强大,因为他们更有可能运用这些启发法来做出相关决定。

注:下述的方法和法则其实是对发表在《哈佛商业评论》杂志上的一篇论文的概述和提炼,如果有兴趣的朋友,可以下载原文通读一下,可能会有更多的感悟。猛击一下—-相似文章

启发法一:社会化证明原则
法则:从众

如何起作用:为了规避购物中的不确定因素,我们常常会参考别人的购物体验。当某件东西很畅销或占据市场统治地位时,我们会本能地把它当作社会化的证明,这种是一个正确、有效的选择——这是一种不容忽视的力量。
经典案例:42区实验(1969)。在42街区,一个过路者被拦下来仰望天空六十秒。其他的路人并没有在意。但是当有15个路人被拦下做同样一件事情的时候,40%的路人注意到并也停下来抬头看了看。

经典的市场应用:借助销售排行榜将一个品牌与最畅销、市场领军品牌、增速最快等等联系起来了。

社会化电子商务应用:

  • 购物列表 例如最希望的购物清单或礼品清单可以说明哪些是消费者最想要的——Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext.
  • 畅销列表 允许购买者浏览最畅销、最多浏览、最受喜爱、最多评论的数据,说明购买哪些商品是最明智的。——Amazon, Apple (iTunes).
  • 分享你的故事 用于分享消费者购买经历的工具从人们兴趣角度提供了社会化佐证——James Avery Jewellery
  • 社会化媒体评论 来自与其他购买者所提供的对于产品或服务质量的可信评价——Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos
  • 社会化推荐系统 通过对相似消费群体的挖掘提供个人推荐的工具——Netflix, Apple (Genius), Stylefeeder, Honk User Galleries, Burburry (in the trenches)

启发法二:影响力原则
法则:追随有影响力的人

如何奏效:人们总有一种很自然的倾向:总相信专家或权威人士的评论,无论他们说什么。这些专家以他们的学识、经历和专业性,省去了我们很多考虑的时间和精力。

经典案例:Shockbox实验http://en.wikipedia.org/wiki/Milgram_experiment

经典的市场应用:广告中总会出现权威医生重点推荐(通常让演员穿着白大褂,与某个权威人士相联系)
社会化电子商务应用:

  • 推荐计划 通过购物者信任的人们进行相关推荐——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend
  • 社会化媒体评论 通过具有权威性质的专业评论者(博客评论、网络杂志评论、YouTube评论)和真实的消费者,赋予人民的声音以权威——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend

启发法三:稀缺原则
法则:稀缺的东西往往是好东西

如何起作用:我们总有一种固化的思想去评价稀缺资源,我们直截了当地认为很少获得的机会往往具有更大的价值——出于对可能失去的害怕

经典实验:甜饼罐(Cookie Jar)实验(1975)—— 实验参与者对巧克力曲奇饼进行评级。实验者将十个曲奇饼放到了一个罐中,将两个一样大小的放置到另外一个罐中。实验结果显示:含有两个曲奇饼的罐获得了更高的评价,即使两个罐子中的曲奇饼是一样的。

经典市场应用:限量机会,限量提供,限量可获得性,限量版本,基于时间的促销

社会化电子商务应用:

  • 商品交易手册 列出独家的有限时间促销(倒计时形式),而往往大家都知道——Deals.Woot, JustBoughtIt, Ikea
  • 促销订阅 获得那些大多数人不了解的独家促销——Dell, Amazon, Carrefour
  • 团购 允许购买者成为一个大交易中的一分子的工具——Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan)
  • 新闻推送 提供欲购从速的特讯来分享、传播—— Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World)
  • 推荐计划 针对私人购物——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend
  • 社交化网络店面 针对社交化网络用户的独有优惠促销、商品——Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour (FaceShopping)

启发法四:喜好原则
法则:追随你喜欢的

如何起作用:我们有一种自然的倾向:具有相同兴趣爱好的人相互具有认同感,一部分是因为它建立在社会纽带和信任上,一部分是因为它是印象的一部分——通过联系来组织脑海中的影响和认知

经典案例:尼克松—肯尼迪辩论(1960). 收音机听众和电视观众被邀请对两个总统候选人在直播辩论中的表现打分。收音机听众对尼克松的表现评价较高,而电视观众却相反。为什么会产生差异呢?肯尼迪更具亲和力、吸引力同时也是一个新面孔。相反,尼克松略显憔悴、胡须满面、满脸是汗。

经典市场应用:网络市场,广告市场的用户意象,性用品市场销售

社会化电子商务应用:

  • 问问你的社交化网络:来自购物者社交圈的实时推荐和感想——Charlotte Russe, Mattel, Jansport
  • 促销推送:分享、传播来自相同喜好的品牌购买者的促销——Dell, Amazon, Carrefour
  • 新闻推送:关注、分享、传播一些相同喜好的品牌购买者的社交媒体新闻(Twitter,YouTube,Facebook,RSS)——Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World)
  • 选择列表——Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext
  • 推荐计划 针对私人购物——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend
  • 分享你的社交化网络 允许购物者分享自身的经历和发现给同类的社交化群体—— Kaboodle, StyleFeeder
  • 一起购物 寻求团结的力量——Charlotte Russe, Mattel, Jansport
  • 社交化网络店面——Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour

启发法五:一致性原则
法则:寻求一致

如何起作用:面对不确定性,我们往往会选择与自身观感和过去行为一致的那个商品。当我们的看法和行为无法匹配上,即认知不一致,我们心理总会感到不安。尤其是我们做出了一些面向公众的积极、自愿的承诺。

经典实验:露天大广告牌(1966)(详细内容可以参阅相关的文档)

经典市场应用:生命周期广告、免费试用、免费会员注册计划……

社会化电子商务案例:

  • 问问你的社会化网络——Charlotte Russe, Mattel, Jansport
  • 社会化游戏——Levi’s
  • 选择列表: Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext
  • 社会化网络分享 ——Kaboodle, StyleFeeder.
  • 一起买——Charlotte Russe, Mattel, Jansport
  • 社会化媒体娱乐——Blendtec
  • 社会化媒体倾听——Dell, Starbucks, Simple, eBay
  • 社会化媒体评论——Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos.
  • 社会化媒体服务——Best Buy, Nike+
  • 社会化推荐系统——Netflix, Apple (Genius), Stylefeeder, Honk
  • 用户论坛——Apple, eBay.
  • 用户Gallery展示——Burburry.

启发法六:互惠原则
法则:回报消费者的肯定

如何起作用:无论那些认同者是否是被邀请,我们都渴望去回报他们。当我们答谢这些支持者时,我们都觉得很好,不仅是因为我们固有的公正和社会化的契约,而且互惠主义是大家所褒奖的,因为这是一个社会的粘合剂,使得合作、关系、社区和社会成为可能。现在你会恍然大悟当你收到了一张季度贺卡,而这张贺卡是某人寄给一个你未曾联系的人时,为什么会感到很糟糕。

经典实验:可乐和彩券(1971)。实验者们假装艺术学生参加到一个艺术博物观光团,发现了一个很有趣的现象:如果在参观过程中对其他成员给予一定的帮助,即使哪怕是一瓶可乐,在参观结束时,他们会卖出相当可观的学生彩券给那些随行的成员。尽管没有事先要一瓶可乐,他们也会觉得回报别人的帮助是必须的。

社会化电子商务应用及案例:

  • 促销信息推送:Dell, Amazon, Carrefour
  • 团购: Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan)
  • 推荐计划:Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky
  • 社会化媒体娱乐:Blendtec
  • 社会化媒体倾听:Dell, Starbucks, Simple, eBay
  • 社会化媒体服务:Best Buy Nike+
  • 用户论坛:Apple, eBay

六种社会化电子商务策略

透过社会心理层面观察社会化电子商务的实用工具就是提供给品牌商和零售商们以策略化的方法来角力社会化电子商务。并非简单地运用工具,六种社会化影响启发法为直接以购买者为中心的社会化电子商务策略提供了一个很好的框架。基于这种框架,采用适当的工具和更广泛的市场营销策略,可以为电子商务注入新的活力。

1. The Social Proof Strategy
2. The Authority Strategy
3. The Scarcity Strategy
4. The Liking Strategy
5. The Consistency Strategy
6. The Reciprocity Strategy

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有时候,总存在一种心态:觉得只有读最新的文章、接触最前沿的东西才能够跟上业界的步伐,看到更多的风景,其实就像算法一样,任何一个很经典的理论,只有认真地理解、吃透它,并为自己实践所用,才更有意义——这也应了这样一句话:最新的技术或产品并不一定最实用。

当然,文章中自己觉得有些词的翻译有些生硬,建议感兴趣的童鞋还是读读原文吧~

原文章标题:How Social Commerce Works: The Social Psychology of Social Shopping

原文作者:Paul Marsden

原文链接http://socialcommercetoday.com/how-social-commerce-works-the-social-psychology-of-social-shopping/



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