太狼文摘 记录 & 思辨

社会化电子商务之网上评论“六要素”

The Web - 2011/5/28

注:本篇文章是对美国Reevoo公司的一份演说报告的总结,当然里面也掺杂了些个人的感受,其中涉及“我认为”的均为译者的看法,希望读者多包涵。所以如果大家有兴趣的话,建议看一下具体的英文报告。具体报告可以点击这里下载。

本文首次发表于SocialBeta:http://www.socialbeta.cn/articles/six-essentials-of-rate-and-review.html

无论网上交流是与我们熟悉的朋友还是那些喜欢分享自己购物经验的人们,电子商务已经变得很社会化是一个无法改变的事实。而这篇演说报告则是专门讨论的网上营销的利器——评级和评论,评论工具是一个很完美的顾客和商家双赢的例子:顾客赢了,因为他们做出了明智的选择并对自己的购物决策感到更加自信;零售商和品牌商赢了,因为感到快乐的顾客成为了他们最得力的售货员,同时激发了顾客间的交流和顾客满意度。那么,如何获得更多的可信评论呢?我们如何从这些优质内容中谋取最大利润呢?

你要知道,现实往往很不幸,大多数零售商或品牌商们并没有把这个关键的策略玩转,大多数仍然还处于学习曲线的最低端摸索着,没看到任何上升的迹象。当然,我认为这并不是否定一切,毕竟还是有杰出的第一个吃螃蟹的,但是整体还很欠缺。

1.     广度

评级及评论大多能够帮助那些拥有它的产品提高销售额。所以,很显然我们有理由认为为每一个产品提高其对应的评论量将会对应地提高你的销售量。我们称这个为社会化电子商务作用域(Social Commerce Coverage),且是最重要的成功驱动器中的一个。

目前最大的障碍就是很低的评论量:你无法全面地获取足够的评论,所以你的长尾产品是最后收益的。最好的办法就是主动。为了挖掘优质的评论,优秀的社会化电子商务从业者们回去主动接触那些最近购物的用户,积极地推动他们为产品评论。等待网站访问者们贡献大量信任的评论是一个低回报的“游戏”(大概0.01%的访问者会留下自己的感受)。正确地执行,积极地收获评论,不仅仅是简单地邀请评论,能够促生更多的评论——大约占所有购买者的15%。如果你追随并接受业界的标准的话,你会了解到阅读了评论的用户转化率往往三倍于那些没有阅读的用户。

所以,转化率从50%提高到80%的利润很清楚:越多的产品评论贡献,会带来更高的转化率,随之更多的回头客和更高的订单量。

总是,你要清楚,你不能坐在那儿“草船借箭”,你得主动点,这世界谁主动了谁就有机会!

2.     深度

对于给定的产品,多少的评论数才足够呢?

根据数千个产品及评论的统计数据看,答案是“越多越好”!这里有一些关于评论量和转化率之间的关系的数据统计。

更多的受信任的评论意味着更好的转化率,原因有二:

一是日益提高的信任感。基于350条评论的10分制中,与基于2条评论的相比,8.5的评分意味比较糟糕透顶了。

二是一定粒度下日益提高的相关性。更多的评论意味着展示评论可以拥有更多的方法。所以购物者们往往会向那些与自己有同类爱好的人询问或者是他们能够突出单个产品的特色。

除非你已经赚得盆满钵满了,否则的话,不要将自己仅仅绑在那些主要产品上,要注意长尾理论。我认为,评论的深度就是无视它。深度并不是一个人工设定的值,而是共同想为用户提供更加真诚服务的心,想通过优质的评论、各色的评论去吸引他们,让他们放心,一直放在心上就会演变成一种自然而然的事情了,我们有一种积极的理念就是提供更多的评论,“百花齐放、百家争鸣”,“手中无剑,但心中有剑”。

3.     速度

似乎在每个市场中,新产品往往是最高利润的产品。所以乘着产品的高利润黄金时期,通过积极优化来提高转化率是非常有效的。要好好利用这段竞争差异化时期,尽可能地提高评论量。新产品的问题是他们本身。他们是新的,很少有相关购物经历的顾客,且更少的人准备去分享他们的经历。在产品上线的最初的几周或头几个月里,“坐着等雨”的策略是最痛苦且最愚蠢的。要记住:新的产品往往总是有购买的障碍的。没有那个顾客愿意做“小白鼠”。极其理性的购物者们需要定心丸,而这些往往只有评级和评论能够提供。

让我们举个例子,现在你要卖MircoWidget,300美元一个,一旦你达到了100个评论,你自然会卖掉多于10%的产品。

一旦产品上线后,就必须争分夺秒。如果你能够迅速获得一定的评论量,也就意味着你在最大化收入和利润。如果你慢了,你就会看见白花花的钱打水漂了。

4.     影响力

直到现在,我们希望我们已经建立了一堆以评论内容为基础的宝贵无形资产。但是,我们为什么仅仅将这些东西局限于你自己的网站呢?你如何将你的优质的评论内容惠及到那些可能没有访问过你的网站的数百万顾客呢?最终,评论聚合同步亮相了!

对于品牌商或制造商——将你的评论内容同步给你的网上零售商、网上发行商以及第三方的购物比价网站。对于零售商——将你的优秀服务评论同步给发行商、博客主们和第三方的比价网站。

不要将你的评论内容锁在“深闺”中,你要知道,凭现在的技术,你的那些数据是可以通过其他途径获得的。“春色满园关不住,一枝红杏出墙来。”与其大家痛苦,不如大大方方地开放,给他们自由,你会发现你已经铺开了一张大网,你将要面对的顾客会呈指数增长。同时,你的影响力也在悄无声息地增加。

5.     交易量

许多人往往集中在交易率和评论量,但并不是所有人都很清楚评论收集与交易量之间的关系。如果交易量是你的指标,那么必须以高质量的评论为目标。为什么呢?

同步聚合——记住很多双眼睛在注视着你的这些评论。而这些眼睛会影响大脑的思维从而影响他们的点击购买行为。

SEO——用户创造评论内容模式对SEO是非常有益的,因为这种行为符合自然特性,且顾客的语言中往往会充满着具有长尾效应的关键词。

覆盖范围——如果你的覆盖面很有限,那么你的SEO效果也很有限:没有评论的产品基本不会看到交易量的激增。

社会化媒体——优秀的评论系统会鼓励顾客们将他们的评论分享给他们在Facebook或Twitter上的朋友。结果是:交易量。

综上,“交易构造器“(Traffic-builder)有三个部件组成——获得新鲜的评论,即要新;优化并提高搜索排名。即要优;积极鼓励社会化分享,即要享。交易量并不是在网站上设置评论功能的主因,但是他能够带来收益。不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。所以要积极思考怎样去做。

6.     信任

确认你的评论是可信、有据且有效的。

顾客们永远很精明:他们知道,并不是所有的评论都是一致的,并不是所有的都值得信任。但是虚假评论往往会击溃顾客的信心。同时,作为一个产业,我们需要非常小心不要将未来的摇钱树扼杀在孕育期。

伪造往往来自各个方面:

那些讨厌你品牌的人会散布大量的坏评论,尽管他没有购买过该产品;一些貌似老好人的“傻子”,他们往往为你的合作伙伴工作,所以不管什么都给予好的评论是一个非常明智的行为;一些喜欢“自恋”的人仅仅是喜欢通过炒作来使自己受到大众的关注。

这些行为都将对整个行业带来灾难。我们厌恶它,所以我们要设计一套健全的商业模型去规避它。这就意味着,上面所提到的“开放”并不是那么简单的。否则,你将会让自己的产品置身于“被辱骂”的海洋中。当然,理想方法就是将评论交给独立、可信的第三方进行基于客户信任标识的品牌管理。这种独立性、有效性和品牌性的信任标识能够让用户感觉到我们没有掺杂到这个评论的“浑水”中,这些评论都是值得信任的,收到了第三方的认可。

或许大家都知道,但大家都还是仅仅知道而已,没有懂,更没有动!



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