太狼文摘 记录 & 思辨

由当当网前COO黄若想到的

The Web - 2011/9/3

读了《专访当当网前COO黄若:我只做从40到100的事情》,很是感慨…一个人要知道自己适合干什么样的事儿还是需要时间考验的!

“这可是要剥一层皮的”,黄若介绍自己初入淘宝时的经历:以一个普通消费者的身份在淘宝购物,尝试多种类型的商品,且有意挑选不同的新老、大小卖家。开始的10来单几乎都不顺利,要么找不到货品、要么受骗上当。“这个时候我提醒自己不能恼,更不能问别的同事小二指点,非得要自己扎下去。被骗了,就拿个人电话打客服,用普通用户的名义发邮件,旺旺,看看问题能不能解决,滞结在哪里。”他表示,只有以普通用户的身份去购物、投诉,而不亮出自己的头衔身份找客服,才能真正发现销售服务中的短板。黄若坚持每天夜里下班回家后花费数个小时购物,两个月下来共买了40多单,“腰酸背疼,但购物流程完全摸清了”。

— 显然,不管是零售业、服务业还是互联网产品,都要以用户的角度去体验,去发现问题,这就是有些产品人说的“发现用户的痛”。你要知道,你不是产品经理,你只是用户而已,只不过你觉得这个东西能够解决很多相似用户的问题,所以你就成了所谓的“产品经理”。因为你比别人有资源,你比别人更懂得的沟通和团队合作的要义,你更能够将狠抓需求的核心,所以你就成了所谓的“产品经理”。仅此而已!

本土职业经理人得不到认同的原因有二:一是中国社会浓重的封建色彩;二是不少职业经理人有投机取巧的心态,所谓见风使舵、趋利避害。

“职业”的职业经理人往往有以下延展:

  1. 拿人钱财,替人消灾。你拿人家这份薪水,不用别人push(催促)你,就把事情做出来。事实上,人家交给你的可能只是一个idea(想法)。比如当当交给我一句话“我们要把图书转向百货”,that is it(就这样) 。至于怎么做,这是你的事情。
  2. 你敢不敢有independent(独立)的想法和声音,敢于说不,而不是说老板指哪儿你去哪儿。你要忠于自己的职业,有时职业的经验和判断告诉你不能这么做。职业经理人多是构建型的干部,而创始人多是一种破坏型的干部,一个人要同时具备构建和破坏两种类型太困难了。当然,这是基于经理人与老板之间的信任。
  3. 职业经理人要有道德水准,要善待员工、善待顾客。
  4. 职业经理人要做自己感兴趣又有意义的事情。天下可以做的事情很多,为什么你做这个而不做别的呢?

我想换一个角度来回答:为什么我一直待在这个行业?一个人喜欢或不喜欢这个行业,取决于你的 人生观,你追求的是什么。零售业的最大特点是非常琐碎,由于琐碎,就不可能尽善尽美,永远有改进的空间。这种不断改进的过程给人以成就感,让我感觉十分充实。一次面见家乐福中国区前任 总裁,他把其门店管理说的天花乱坠,我说:“给我你最好的门店,给我one square metre(一平方米),I can pick up 5 problems(我能挑出5个问题)。”

这就是零售业的特点,喜欢和不喜 欢这个行业的人,多半都是因为它太琐碎。做零售挑毛病最后会“习惯成自然”——我现在已经慢 慢在改,从前我进入酒店大堂,看到地上有纸片就弯腰拾起来,好几次被我老婆骂“这又不是在你店里”。有时到供应商的写字楼开会,我出来会随手把灯关了。

— 有些事儿干着干着你就会发现是否适合自己,可能开始都有所被动,因为每个人选择每个人自己心仪的还是很困难的,但要能有所思考,能够认清出自己适合干什么。

麦德龙新入职的高管有一个培训项目,要跟着CEO吃喝拉撒几天,他开会我旁听,他见客人我列席。这让我近距离观察到一个五百强企业的领袖是如何思考问题、怎样安排时间表的,对我启发很大。我常对自己说,看书就看一句话,学人也只学一句话。那位 CEO Mr Bothe对我说过一句话,14年过去了我仍记忆犹新——“我们做零售行业,最难的不是要做什么人的生意,最难的是什么人的生意不做。

在阿里巴巴时,龙永图有一次参观淘宝,对我说,淘宝有一个很大的缺点,即不能吸引像他这类的人。我说,龙部长,我冒犯一句,您这样六十岁以上的人的购物需求,我们不想满足,除非你把自己的购物行为转变为三十多岁。改变一个人的购物行为几乎不可能,淘宝不考虑四十岁以上的人的购物需求,因为教育用户的成本太高了。

— 世间最难的莫过于面对诱惑而有所舍。知道自己能做什么,不能做什么——这个很难——毕竟有时候人的感性会让人膨胀以至于蒙蔽自己的双眼。做产品即是如此,一个产品能够满足所有网民的需求是不可能的——因为你的产品服务的是一群群人,人很复杂,一个人都无法摸清自己周围人的想法,何况这个产品呢?所以,给产品“做减法”的意义就在这儿。以核心需求为中心构建产品,满足核心用户的需求就已经很beautiful了。想征服世界,那就要牺牲一部分利益。产品用户多了,不见得是好事,众口难调,权衡利益就成了一道难题。产品用户少,也不是坏事儿,这些都是忠实用户,认可这件产品,愿意掏钱,所以闷着声儿发大财的事儿也不少!!!

 传统行业做电商的忠告:

  1. 千万不要做成是传统企业的延伸,不要从既有的业务往外走,而要从顾客的需求出发,从零开始做新的企业、新的团队。再则如果可能的话,通过品牌或渠道的切割,从一开始解决渠道冲突的问题。
  2. 其次是管理的转型问题。传统行业从管三五个人到管三五百人,即便非常优秀的人,也是两三年上一个台阶,要经历十年八年的磨练,因为不同职级上需要的技能不同。可是,互联网行业发展迅速,可能两年内就要从夫妻店到管理上千人,你要自问是否有能力实现这个跨越。如果没有的话,要通过人才引进、利润分享等手段完成管理转型。

电子商务创业团队,以大多处于企业转型期的淘宝卖家为例。我建议,首先是明确定位,想好是否要依赖淘宝生存,是做渠道品牌还是产品品牌。二者的发展方向是不同的:要做产品品牌,就要考虑怎么把顾客变成是忠于你自己的顾客,而不是忠于淘宝的顾客——很多网店老板犯了一个错误,说我有二三十万顾客,其实不对的,那是忠诚于淘宝的顾客,只不过是你做了广告推广、商品排名靠前,只拿到了订单没有拿到用户。

— 千说万说,“用户需求”这个电子商务的核心没有变。互联网世界虽然与现实存在很大不同,但是核心没有变,都是解决人的问题。电子商务比商务多了两个字,都是把东边的东西买到西边去,都是解决了人的需求问题,但是平台的差异性决定了手段策略的差异化。现实中多走走,多串串门,多推销推销,那是体力活,可以不花钱,但是互联网上,你是被动的,消费者是主动的,如何在没有语言的无声条件下引起用户的兴趣,同时又能够有机会出现在用户视野里,对不起,这些都是要钞票堆砌的。

任何产品,定位很重要,定位不同决定了产品策略和用户的差异。现在的电子商务,纯属的依赖淘宝走流量已不现实,“品牌化之路”才是归宿。这与现代人们的消费趋势有关,首先我们不排除一小部分用户仍然喜欢掏些小东西而不在乎它的牌子,但是淘宝商城等B2C的大趋势意味着只有品牌才有出路。连牌子都没有能够进“商城”吗?

首先,我并不认为自己聪明,人家笨。大家在那个时间点上有分歧,是很正常的,两三年后能够回归正确的道路,这是一件好事。或许是,淘宝和阿里的人多受互联网熏陶,而我有二十年的线下零售从业经历。在当时我同老马(注:指马云)的一个很大分歧是:他认为线下走过的路,线上不会重复;我说历史是会重复的,线下走过的路是从自由市场到连锁大卖场再到品牌专卖店,这个路线会在线上重复。

第二,我认为淘宝很幸运,市场给它了犯错误和自己修正错误的空间和时间,这期间没有遭遇强有力的对手挑战。那时,百度也犯了错误,做了C2C的“有啊”。试想一下,倘若当时拥有最多广告主、搜索流量几十倍于淘宝的百度做B2C,把它的广告主拉来做生意,说从今起我们会为你创造销售,那么今天电商市场的格局或许完全不同。

第三,我极端看好淘宝商城未来五年的发展。在不远的将来,我能看到它的年销售突破一万个亿。百货有两种做法,一种是buy and sell,即像京东、当当那样买断货品再销售;另一种是tmall(即淘宝商城)的模式。在中国做百货,buy and sell 这个模式走不通,只能走平台的途径。至于为什么,这个话题很长。简单来说,国外的百货公司都是买断商品,国内没有这个土壤,大卖场、超市外的所有百货公司都是出租柜台,做二房东。你想,线下都做不成的事,线上怎么可能短时间内做成规模?

— 我一直认为:我一直认为互联网的东西一直是现实世界的真实映射,只是介质和形态不同罢了。脱离现实束缚的产品形态都是虚无的。

大有大的好处,小有小的美丽,这个世界不是除了大就没有别的生存空间。沃尔玛够大,屈臣氏的规模远远比不上沃尔玛,一样生存得很好,可要是屈臣氏一心想比肩沃尔玛就必死无疑。我经常说:宁可做一个结结实实的小个子,也不做一个松松垮垮的大个子——结结实实的小个子会生存得很好,而松松垮垮的大个子随时可能倒下。

当当做百货应该对品类有所选择,当时我们定位的三个品类是母婴、美妆和家居,这三个品类我还嫌太大,还可以更细分,每一个品类下只做一个子品类。当当花了十年做了“图书”一个品类,如果接下来每隔三年做好一个品类,就已经很优秀了。

— 每个产品只要抓准了定位,都有其存在的意义,不一定非得死抠所有人的钱包,只要有几百个郭美美,说不定你就能活得非常滋润了!!!这就是为什么垂直化品牌电商是未来发展的一个点的原因~

如果我有一两个亿的资金,一定会投移动互联网的应用。电商的一切要跟着顾客走,现在电商群体最大的部分是80后,电脑上网是他们生活方式。我两个儿子都是90后,他们不玩电脑,玩移动终端,特别是iPhone和iPad出现后。一天除睡眠外有15个小时,他们有14个小时手机是在网状态。上网看新闻在他们看来已经很out了,也嫌在电脑上登录网站买东西麻烦,但目前没有其他选择。我们应当看到,90后群体是在移动终端的环境下熏陶出来的,看看现在十几岁的孩子们有多大比重用手机上网。这些人长大后,移动互联网会是他们主要生活,娱乐以及购物方式。

—  所谓“移动互联网”就是移到哪儿都能够行动,怎么方便怎么来。衣食住行,或许只要挖掘其中的一个小点,就会有甜头——这取决于你的团队的执行力!



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