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[笔记]信息规则——网络经济策略指导

The Web - 2011/10/16

 大四上有门课是《信息规则》,其实从宏观来看,这门课所阐述的内容都是互联网现在熟练运用的一些定价、运作模式的精髓——差别定价(differential pricing)、捆绑(bundling)、价格信号(signaling)、授权(licensing)、锁定(locked-in)或网络经济学(internet economics)等等。上网找了一下,这本书很老了,基本上当当、卓越都没了,结果老师那儿有一本…

这本书的定位让我很钦佩——我们寻求的是模型,不是潮流;是概念,不是词汇;是分析,不是比喻。书中一些我觉得不错的段落都摘下来吧,或许有些是“正确的废话”,有些理论都已经被广泛应用了,但还是很不错的,至少比有些人说的“正确的废话”来的靠谱儿!(注:有些句子是我为了保证意思的完整性自己加上的。)

—- Starting Line

广义的信息产业——互联网冒险家、软件开发商、甚至许多硬件制造商——都有以下的特点:高“固定成本”(写文章、开发软件和设计芯片),低“边际成本”(多一个认读你的文章,用你的产品几乎没有成本,而多制造一块芯片也花费不多),和“网络效应”(用你的思想/软件/芯片的人越多,它越普及,就会有越多的人愿意购买)。

信息是“经验产品”。如果消费者必须尝试一种产品才能对他进行评价,经济学家就把它称为“经验产品”。大部分媒体制造商通过品牌和名誉来克服经验产品难题。

注意力经济学——信息的丰富产生注意力的贫乏。现在的的问题不是信息的获得,二是信息超载。一名信息提供者产生的真正价值来自对顾客所需信息的定位、过滤和传播。搜索引擎如是,互联网广告如是!

网络带给我们的新东西是控制信息的能力,而不是可获得的信息的总量。但控制的另一个极端是失控,这跟人的本性——欲望息息相关!

信息的生产成本很高,但是复制成本很低。用经济学的语言来说就是,生产的固定成本高、复制的可变成本低。这种成本结构产生了巨大的规模经济:你生产得越多,生产的平均成本越低。这种成本结构产生了巨大的规模经济:你生产的越多,生产的平均成本越低。但是这并不只是生产成本:信息生产的固定成本和可变成本都具有特殊的结构。信息生产的固定成本的绝大部分是沉没成本(Sunk Cost),即如果生产停止就无法挽回的成本。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。

信息市场高沉没成本、低边际成本的特征对信息产业的市场结构有着重要的意义。在最终的分析中,一个信息市场只有两种可持续的结构。

  1. 龙头企业的 产品不一定是“最好的”,但是它凭借规模和规格经济享受对较小的竞争对手的价格优势。如微软
  2. 在差别产品市场中我们有一批生产同“类”信息的公司,但是具体内容大不一样。
你的基本策略要取决于你所处的产业。在最基本的水平上,我们有经过时间考验的经典竞争战略原则:
  • 对你的产品进行区别。如果你处于差别产品的产业中,你必须为原始信息增加价值,这样才能把你自己和竞争对手区分开来。
  • 达到成本的领导地位。如果你处于有龙头企业的产业中,你的策略应该是通过规模经济获取成本领导地位。
而定价政策是成功实施两种战略的关键。要想成功,你要么必须通过规模经济获得价格和成本的领导地位,要么必须创造出自己独有的信息源,根据它为消费者提供的信息收费。及时你已经支配了市场,并且不必担心竞争对手,你仍然必须关心定价问题,因为你对产品的定价必须是它的价值最大化。

市场占有者应该心甘情愿地牺牲一些短期利润,适当地降低价格,使市场对潜在的进入者不具有那么大的吸引力,这叫做限制性定价。向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格被经济学家成为“完全价格歧视”。

经济学家庇谷(Pigou)定义了三种类型的价格歧视,分别称为一级、二级和三级价格歧视,具体为:

  • 个人化定价:以不同的价格向每位用户出售。
  • 版本划分:提供一个产品系列,让用户选择最适合自己的版本。
  • 群体定价:对不同群体的消费者设置不同的价格,比如对学生打折。

个人化定价的要点:对你的产品和定价进行个人化;了解顾客;尽可能对价格进行差别化;利用促销来测量需求。

群体定价的四种原因:价格敏感;网络效应;锁定;共享。不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同,可以有利可图地向他们提供不同的价格。当一位用户对产品的评价取决于有多少其他人使用这种产品时,就产生了网络效应。这种效应的出现可以由许多原因,但是最主要的二是组织内部标准化的欲望。

如何决定一个产品应该采用个人还是群体定价,主要的考虑因素是交易成本:让中介来管理信息,和让最终用户来管理信息,哪种方式更为经济?

信息就像牡蛎:新鲜时候最有价值。根据寻找顾客差异的原则,关键在于顾客对不同信息需求的急迫程度不同。这一结论就是普遍的推迟版本策略的基础。

捆绑增加了收入是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。只要价值不是完全正相关,利用捆绑通常都能减少分散。

确保免费样品能指引你的顾客回来找你。信息的免费样品有效有两种原因:1). 顾客需要样品才能知道你出售的是什么(经验产品效应);2). 提供这些额外的样品对你来说几乎没有成本(零边际成本效应)。

我们认为生产者的一个自然的倾向就是过分在意于保护他们的知识产权。其实真正重要的是是你的知识产权价值最大化,而不是为保护而保护。

在信息经济中,转移成本是规律,而不是例外。锁定(Locked-in)的本质是你将来的选择将受到你今天的选择的限制。产生锁定的七种主要经济模式:合同约束、耐用产品和售后服务、针对品牌的培训、信息和数据库、专门供应商、搜索成本和忠诚顾客计划。锁定是一个动态的概念,它产生于不同的投资和实现的需求。转移成本会随着时间增长或萎缩,但是它们不会一成不变。所有这些模式都遵守锁定周期,从品牌选择点通过使用和品牌确立阶段,又回到下一个品牌选择点。要制定锁定周期中某一部分的策略,你必须理解和预见到整个周期。我们想拥抱变化,但同时我们有害怕变化,因为我们自己得变化,这是需要成本的。

这本书中最精彩的部分,我觉得是讲网络的正反馈。正反馈也叫做“马太效应”,正反馈是强者更强,弱者更弱。最形象的例子就是App Store,排行榜上的前列永远是那几个热门应用,那么新手如何脱颖而出呢?

变化的是什么?旧经济和新经济之间的主要区别就是:旧的工业经济是由规模经济驱动的,而新经济的驱动力量是网络经济。不管是有形的还是虚拟的,网络都具有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的力量。

在信息经济中,正反馈以一种新的、更强烈的形式出现,它基于市场需求方,而不仅仅是供应方。例如,微软的统治是基于它的需求方规模经济。微软的顾客认为它的操作系统有价值是因为它们被广泛应用,是事实上的产业标准。竞争的操作系统达不到能对微软构成威胁的临界容量。与供求方规模经济不同,需求方规模经济在市场足够大的时候不会分散:如果别人全部使用Microsoft Word,你就更有理由使用它了。如图所示,其实一般开发的产品都会处于曲线的中间部位,成功和失败受消费者预期和运气的驱动与受产品本身的价值驱动一样多。在正确的时间向正确的方向稍微前进一点儿,成功便唾手可得。在网络世界中,用来影响消费者预期的营销策略是关键的关键。当需求方规模经济作用很强的时候,不可避免的预兆是强有力的武器。

首先进入市场通常会有帮助,但是有大量例子表明先发制人并不一定具有决定性的意义。在信息经济中,最丰厚的回报总是由赢家获得,而不是苟延残喘的第二名;最强的正反馈来自需求方。

外部性(Externality):当一个市场参与者影响其他人却没有人作出补偿的时候,就产生了外部性。令人高兴的事,网络外部性往往是正的,而不是负的。网络正外部性产生了正反馈。同时网络外部性是梅特卡夫法则的本质,梅特卡夫法则更接近于常识,而不是法则,但是它确实是以一种相对自然的方式出现的。如果一个网络中有n个人,那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量呈正比,这样网络对所有人的总价值与n(n-1)成正比。

梅特卡夫法则:网络价值以用户数量的平方的速度增长。

对付消费者惰性的基本方法有两种:强调兼容的渐进策略和强调卓越功能的革命策略。两种策略的结合时可能的,但是关键是理解这两种基本的方式。这些策略反映了创新和网络外部性之间的冲突:将旧的基础完全抹去、正产出尽可能好的产品(革命),或者放弃一些性能、保证兼容性、从而使消费者更容易接受(渐进),那一种方法更好?渐进的策略中心是减少转移成本,这样消费者就可以逐渐地尝试你的新技术,但实施时需要克服技术和法律的障碍

开放和控制,哪种路线更好?答案取决于你是否足够强大,能否完全依靠自己引发正反馈。在网络市场上,力量是通过三个层面来衡量的:已有的市场位置、技术能力和对知识产权——如专利权和版权——的控制。在开放和控制之进行选择时,记住你的最终目标是将你的技术的价值最大化,而不是将控制最大化。

为了使你的新技术价值最大化,你很可能需要将这个价值与产业中的其他竞争者分享:信息技术由系统组成的,一个部分价值的增加必然会溢出到其他部分中去

相关拓展阅读:

  1. 信息规则:网络经济的策略指导  下载地址:http://ishare.iask.sina.com.cn/f/8946909.html
  2. 以拙取胜——保罗·克鲁格曼书评  http://www.gmw.cn/01ds/1999-06/30/GB/256%5eDS610.HTM
  3. Information Rules 英文网站  http://www.inforules.com/
  4. APP热潮,九种商业模式图解      http://tech2ipo.com/2011/09/nine-business-model/
  5. 我有《信息法则》的教学课件(英文的),是我们老师根据香港和新加坡老师的材料整理出来的,需要的可以留言自己的邮箱!


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