太狼文摘 记录 & 思辨

褪去黑客话增长

The Web - 2015/8/24

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上周就把「增长黑客——创业公司的用户与收入增长秘籍」(以下均以增长黑客代称)读完了。对于作者范冰,最早是2010年从「同步控」网站了解到的,同是江苏人,顿生亲切。而对「增长黑客」这本书的关注,得感谢朋友圈里推荐甚多的文章『Airbnb的早期「暗黑成长史」』。

未拿到书之前,从作者放出的几篇案例文章看,我原来的预期是书中会有 n 个不同行业的黑客增长术完整案例:一来弥补我的信息不对称,毕竟每个人的关注点优先,且信息接收源优先;二来从产品起步到发展的完整案例,会梳理出一条清楚的增长路径,我认为只有结合产品当前增长情境选择并串联起与之匹配的增长术,才能杜绝方法的碎片化导致的产品增长的断层。

而书中实际是将增长目标拆分并概括为「AARRR」转化漏洞模型,即获取用户(Acquisition)、激发活跃(Activation)、提高留存(Retention)、增加收入(Revenue)、传播推荐(Referral)这 5 个环节。然后章节结构也是遵照这样的顺序铺排内容功能。根据成熟有效的方法论,加入黑客增长术的相关理解和实践操作,也是合理的信息阐述结构。

对于黑客增长术,我个人看来,更多的还是要褪去黑客的神秘无序感,无论是产品、运营或技术,学习并掌握合理的术,相信都有机会掌控那支无形的手,推动产品的增长。以下是我结合文章的目录结构,谈谈我的一些感受,可能会与书中内容有所杂糅。

创造有效用的产品

有价值的产品是一切增长实践的基础。从目前的产品市场看,大方向的流量被 BAT 三家截入,所以大家更多的是寻找垂直细分的市场机会入手。垂直细分,第一是细分后目标明确,切入速度快,一定程度上避免了高举高打;第二是保证有限资源的利用率最大化;第三是一些垂直领域的市场需求,还未被充分挖掘和做深,有可观的成长空间。

产品形态和投资趋势来看,目前的产品很多都是从移动切入。切入的时候,是选择 APP 先行,还是微信公众号先行,成为了很多人考虑的点。毕竟,从验证产品的性需求构想方面看,借助微信公众平台开发最小化可行产品(MVP)是一种不错的选择。例如,「一条视频」就是一个很有意思的例子,作为一个视频方向的媒体类产品,平均每天推送的公众号文章阅读量都是10万+,推荐读读「一条回应百万粉丝来源」。

获取用户

新用户的获取,意味着寻找足够多的流量曝光。那么,结合书中的一些案例和我的观察,总结一下获取用户的一些方法(PS:由于是黑客增长书相关,所以类似广点通、积分墙推广等付费途径,暂不在讨论范围)。

1. 媒体类资讯渠道、工具类应用市场的推荐

渠道名称 说明
最美应用 足记创始人曾透露,足记第一次有一个小小的飞跃,从 AppStore 分类榜 738 位一下跳到 156 位,是因为 2 月 8 日最美应用做了推荐。——摘自「足记:日增100万用户的爆红产品经验与反思
豌豆荚设计奖小米应用——金米奖 只要产品的设计出色,功能有特点,各个应用市场的专题编辑还是会毫不吝啬地推荐你们家的产品。毕竟每个月出现的优秀应用屈指可数。
好奇心日报少数派数字尾巴第一财经周报 这类面向年轻人的科技媒体,都会自发分享推荐一些优秀的APP,会形成一定的媒体影响力。很可能也会让其他网站的一些编辑关注到。例如,好奇心日报会有「今日应用」栏目;第一财经周刊有「快公司」栏目;
36氪-NEXT爱范儿-MindStore 类Product Hunt的新品推荐产品,能获得一定的曝光,虽然可能不是潜在的目标用户,但聊胜于无。

2. 内容营销

内容营销,主要通过强关联的内容,与读者或潜在用户产生兴趣点、话题点等情感反应。书中提到,内容营销的作用主要分为三方面:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。而内容营销的注意点有:第一,知道明确目标受众是谁;第二,选择合适的内容发布平台;第三,持续稳定输出高质量的内容;第四,鼓励受众参与分享互动。

无论本身产品是否是内容输出型的产品,我们往往都需要借助目标用户聚集的高流量站点进行倒流。例如,从事服务行业的工作者们都会通过在陌陌或者豆瓣小组里发一些好看的图片并附上QQ来为吸引客户;现在很多人都在知乎一些比较有针对性的问题下面回复高质量的内容,有些可能会留下公众号二维码,有些可能问题本身就是一次内容的传播,以吸引感兴趣的用户。

3. 僵尸类活跃用户

对于一些社交类的产品或者穿插社区模块的产品,为了提升产品冷启动阶段的氛围,往往会自己制造一些僵尸类的活跃用户。这些用户,或是拥有靓丽的头像,或是发出了优质的话题内容,亦或是在某时某刻自动关注了新用户,为他们带来受关注的感觉。

4. 线下推广

很多 O2O 类的产品、金融理财类的产品,很多都采取了线下直接推广的模式。例如百度外卖等外卖类产品,在餐饮店门口直接推出扫码下载 APP 送可乐的活动。

激发活跃 / 提高留存

用户的活跃度和留存度,是强相关的。但是有时候,提升活跃的手段,又往往会伤害到留存。例如,消息推送,都是想通过一些话题的通知推送,想让用户买账点进来看,但是有防打扰癖的用户,一怒之下就会删掉应用。

书中总结了造成留存率低的原因:

  • 存在程序漏洞、性能瓶颈;
  • 用户被频繁骚扰;
  • 话题产品的热度减退;
  • 有更好的替代品;
  • 其他因素,例如游戏通关、设备遗失、产品生命周期终结等;

而相对应的,用户活跃或留下来,可能有以下情况:这里有其他地方无法获得的独特内容或精神文化消费,还有值得完成的游戏式任务或者没有花完的优惠券、红包等。激发活跃/提高留存,根本来说还是注意力经济,能否在本就有限的时间内,吸引用户的目光,很伤脑筋的。我也突然想不到太好的例子。

增加收入

目前成熟的产品商业化模式,有电商导购模式、广告模式、游戏联运、服务佣金(例如,O2O服务类,云服务,金融理财炒股类)。

模式有了,根据数学公式,要想增加收入,无非是通过规模化运营,提升付费的用户基数,降低服务成本。至于怎么做精细化,那就得结合数据了。我说不清楚。

病毒传播

书中提到的病毒传播中的用户心理跟「影响力」这本书提到的一些观点有相似之处,提到的如下:喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去或错过、懒惰。

任何的一个病毒传播策划都是得针对上述心理特点进行落地。病毒传播的手段,目前烂大街的就是微博话题借势营销、微信h5活动分享——终究是得拼创意。其他一些新奇的传播手法,很多其实都是一些专业的传播公司接的品牌商的案子做的,例如b站上推广杜蕾斯的新品Air空气套

各个话题都说到了,完了。



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